Marketing Holístico

Aquí presento un intercambio de ideas enfocadas a responder la mayoría de preguntas planteadas en el blog: “marketing holístico: una perspectiva con sentido humano”.

El marketing obtiene sus resultados combinando una disciplina que revalúa la percepción subjetiva (mediante la satisfacción, deseos y necesidades) y un conjunto de técnicas de las que se vale para conseguir o dirigir comportamientos deseados, cuyo campo de aplicación abarca potencialmente casi toda actividad social, siendo a nivel empresarial con la que se encuentra más íntimamente vinculada por la capacidad para potenciar las transacciones.

La mercadotecnia reconoce que la diversidad o heterogeneidad del mercado implica la existencia de deseos y necesidades distintas, por lo que emplea una técnica conocida como segmentación, que consiste en la agrupación de individuos con características semejantes con la presunción de que una mayor homogeneidad permitirá detectar más eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo seleccionado, diseñar una oferta más atractiva y optimizar las posibilidades de éxito para cada segmento del mercado y la empresa propondrá el posicionamiento que quiere lograr. Ésta definirá, diseñara y desarrollara la denominada mezcla de marketing.

El marketing moldea la oferta agregando valor para los clientes y consumidores como medio para lograr valor para los dueños de la empresa (socios o accionistas) convirtiéndose en pilar inherente de la estrategia de negocios de la organización.

ENFOQUE DE MARKETING

Dependiendo de la situación en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques:

-Marketing pasivo (orientación al producto): Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se convierte en algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio ya que tiene las ventas aseguradas.

-Marketing de organización (orientación a ventas): Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

-Marketing activo (orientación al mercado): Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

-Marketing social (orientación a responsabilidad social): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing consta de varias fases:

-Primera fase: marketing estratégico. La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un producto u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuales son las características de los consumidores a los que se quiere atender (segmento objetivo), qué capacidad adquisitoria tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y cualificado, si posee los recursos necesarios, etc.).Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere realizar.

-Segunda fase: marketing mix. Consiste en concretar las estrategias diseñadas en la primera fase, por concretando los pasos que van a seguir para conseguir los objetivos propuestos. Detallan los objetivos comerciales y se formulan las estrategias comerciales que va a seguir la empresa, como la fijación de los precios, la distribución del producto, su promoción.

-Tercera fase: ejecución del programa de marketing. Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán.

-Cuarta fase: control. Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan.


CARLOS GUERRERO