Existen diversas formas de
medir el valor de marca, algunas compañías pueden ser exitosas y puntuar alto sólo en un factor, si estamos ante un mercado competitivo en que existen cientos de compañías que ofrecen un mismo producto probablemente tendremos que preocuparnos del factor notoriedad, pero además todo depende del producto que ofrecemos, por eso es necesario realizar un análisis exhaustivo del mercado para trabajar sobre los factores que puedan tener mayor relevancia en el éxito de una marca y después de esto implementar una estrategia.
El objetivo es situar la marca en la mente del gran publico, es diseñar una oferta e imagen de la empresa que se posicione en la mente de las personas.
El sistema de
Interbrand tiene en cuenta 7 factores para tratar de averiguar cual es la más poderosa marca a nivel mundial:
- Liderazgo - La marca que lidera un segmento es más estable que las que van detrás.
- Estabilidad - Las marcas con una larga vida que han permanecido en el mercado por amplios periodos de tiempo son más estables que las de reciente creación.
- Mercado - Las marcas que están en un mercado creciente o estable en cuanto a volumen de ventas y cuyo nivel de precios se mantiene estable son más valiosas que las marcas que se encuentran en mercados con una competencia feroz de precio.
- Internacional - Las marcas internacionales son más valiosas que las nacionales o regionales.
- Tendencia- La tendencia de ventas de largo recorrido de la marca puede utilizarse para evaluar potenciales futuros crecimientos.
- Apoyo - El nivel de inversión económica que recibe la marca. Calidad y cantidad del apoyo son tenidas en cuenta.
- Protección - La fuerza y la extensión de las protecciones legales sobre la marca (marcas registradas) son críticas para el valor de la marca.
Como ejemplo de este posicionamiento se encuentra la marca Kellogg´s: Es y ha sido reconocida como la Compañía líder en la fabricación y comercialización de productos nutritivos a base de granos de valor superior y calidad, bajo el concepto de “Cereales Listos para Consumir”. El posicionamiento de la marca Kellogg en Centro América es consistente con el posicionamiento mundial de la empresa, productos alimenticios de valor superior: “Nosotros construimos grandes marcas y hacemos al mundo un poco más feliz, dando lo mejor de nosotros a los consumidores”.
Bajo la sombrilla de la marca Kellogg, se desempeña un portafolio de productos diversos que abarcan dos categorías: La Categoría de Cereales Listos para Consumir, y la Categoría de Snacks Saludables.
La influencia de esta marca en los consumidores se ve representada en que Kellogg es el experto en nutrición en la mente de los consumidores, y el nivel de credibilidad de la marca en todos los niveles socioeconómicos es el más alto dentro de no solo la categoría de cereales, sino dentro de la categoría de alimentos. Esto a permitido a Kellogg lanzar una serie de campañas para incentivar en la población un desayuno balanceado, bajo en grasas y alto en vitaminas y minerales, por medio de su propuesta de consumo de cereales con leche en sustitución del desayuno tradicional de huevos, frijoles y tortilla.
Gracias a estos esfuerzos, la penetración de la categoría de cereales listos para consumir ha aumentando, estableciéndose Kellogg como la marca que abre la categoría en los no consumidores (“category opener”) con su marca Corn Flakes de Kellogg’s. Por otro lado, con la finalidad de optimizar el nivel de influencia que la marca Kellogg’s tiene en los consumidores, se ha fortalecido un portafolio de productos de acuerdo a las necesidades de cada segmento de mercado. Desde cereales para toda la familia como Corn Flakes de Kellogg’s, hasta soluciones específicas como All Bran para el nicho de consumidores con problemas digestivos y Special K para consumidores que desean cuidar su figura.
Con esto, Kellogg’s se ha convertido en un estilo de vida, un verdadero aliado de los consumidores en encontrar soluciones para sus diversas necesidades.
JESSICA MENDOZA
